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Entrevista a Antonella Broglia el día 17 de Diciembre de 2007

Pregunta.- ¿Como se podria aplicar un mundo en 3D al sector del turismo? Hablo de promocionar sectores ¿saldria muy caro? ¿Que se necesita?

Respuesta.- La idea de usar mundos en 3D para promocionar el turismo me parece genial, Porque la mejor manera de vender turismo es hacer probar la experiencia, venderla de la forma mas facinante. Esto pasa cada vez mas, en diferentes sectores, lo llaman trysumerismo, porque se trata de hablar poco y dar mucho a probar. Reconstruir un entorno en 3D no es lo mismo que hacer vivir la realidad, pero puede ser una experiencia igualmente fascinante, y cuanto mas el publico es joven cuanto mejor funcionará ya que los jovenes "viven" muchas horas en mundos 3D en sus videojuegos. En España hay buenas empresas que pueden ayudarla a imaginar este mundo y hacerlo comercialmente efectivo, Dantexgroup es una de estas que es conocida por la seriedad de su equipo, pero hay varias mas y siempre es bueno comprar varias antes de dar el paso.

P.- ME parece que es muy interesante el concepto de prosumer, al fin y al cabo es lo que hacen en Ikea o las estaciones de autoservicio de las gasolineras y redunda en optimizar los costes de servicio de una empresa. Quisiera saber si hay alguna tendencia nueva en ese sentido, o algún otro ejemoplo aplicado recientemente en nuestro país. Muchas gracias.

R.- Los estudiosos en la materia definen el prosumer un consumidor que es tambien un poco fabricante. Ed decir un consumidor que conoce muy bien el producto, que lo ha usado a fondo y que lo empuja mas alla de sus limites actuales, innovando, porque necesita una solucion mejor. Linux, el cuerpo de innovacion en software mas extraordinario, no se genero por desarrolladores porfesionales, sino por usuarios sofisticados que buscaban un producto mejor de lo que habia en le mercado. el Mindstorm de lego, el famoso y exitoso robot, no lo invento Lego, sino una comunidad de apasionados que se pudo a experimentar con ladrillos de Lego y unos software de juguete, y asi nacio un prodcuto que ha sido primero en vemtas durante 8 años, y aho uy importante ha sido la actitud de Lego, que decidio esponsorizar a estas comunidades e incluso contrató a algunos de sus miembros. Esto es lo mas nuevo en prosumerismo, consumidores como motor mas poderoso y nuevo de innovacion. Me gustaria poner una larga lista de ejemplos españoles, pero si existen no los conozco. Pero se comenta que Telefoniva a anunciar en breve un proyecto donde involucra la fuerza innovadora de sus consumidores mas sofisticados.

P.- Quisiera saber por donde va la publicidad en términos de innovación. Ahora que ya se han explotado tantas fórmulas para hacer las cosas más virales, que serà lo próximo?

R.- Quiero darle una respuesta radical, no se si este escenario sera el proximo o el escenario hacia el que tendemos, pero en mi opinion finalmente se trata de que se pongan en el mercado PRODUCTOS UTILES y que sea la misma gente atraves de la experiencia a promocionarlos a traves de las redes que ella misma ha creado. Esto supone tendencialmente la desaparicion de la publicidad como la conocemos hoy, y la aparicion del descontrol y la cesion del mando a la gente por completo, Suena fuerte pero tengo una enorme fe en la sensatez de este proceso. En la posibilidad de que un dia, en breve, une empresario visionario y un comprador listo puedan conectar sin interferencias.

P.- ¿Qué significa exactamente long tail? Últimamente lo he leído mucho ¿pero no puede encontrarse una traducción al castellano?

R.- Long tail significa larga cola. Se refiere a una curva de potencia donde en la parte alta (la cabeza) estan los productos pocos que se venden cadauno a millones de personas, y en la parte baja, la cola, estan los muchisimos millones de productos, que se venden cadauno a poca gente. La larga cola esta de moda porque gracias a los cambios en el mundo del comercio, se ha vuelto factible y rentable vender un producto a poca gente. Un tiempo costaba caro vender un producto de nicho, pero hoy que el espacio digital no cuesta practicamente nada, puedo vender en Ebay un par de eski de mi abuelo y hacer dinero. La teoria de la larga cola defiende que gracias a las tiendas digitales de espacio infinito y barato, y a la presencia de motores de busqueda , filtros y opiniones, podemos vender en la red millones de cosas diferentes, incluso una tarta que hemos hecho en nuetsra cocina, porque el sistema de recomendaciones y busqueda pondra en contacto la tarta con el comprador que desea esta tarta en particular. El Libro LA ECONOMIA LONG TAIL de Chris Anderson edicion tendencias es el mejor libro de negocio del año 2007 y fundamental para todos los que vendan algo.

P.- ¿Hasta que punto la globalización y la estandarización de preferencias entre perfiles similares de consumidores está haciendo resurgir o matando el producto auténtico, más artesanal?

R.- Muy interesante esta observacion. El mundo se globaliza pero AL MISMO TIEMPO se localiza. Esto pasa cada vez ms en todo, las tendencias no se anulan sino que conviven. El mundo es cada vez mas plano , y al mismo tiempo hay por ejemplo un retorno a la compra del producto fabricado en la zona y hay muchos ejemplos en el mundo de esto. Este fenomeno se refuerza gracias a la aumentada sensibilidad medio ambiental, y el deseo de que el transporte del lugar de produccion al lugar de consumo sea a impacto cero. Si usted estudia la tendencia del localismo, escribame y le mando una serie de casos que hemos identificado. antonella.broglia@gmail.com

P.- ¿El problema de fondo no es un exceso de oferta? Como consumidor, me encuentro cada vez más a menudo con la incapacidad de escoger a gusto un producto, porque acabo confundido entre la gran variedad de marcas o modelos, y que los vendedores no me saben explicar muy bien cuales son las diferencias... Pasa mucho con todo el tema ordenadores, impresoras y electrodomésticos...

R.- Otro tema de gran actualidad. Barry Schwartz en su libro The paradox of choice, que esta traducido al castellano, precisamente habla de este fenomeno, y dice que cuantas mas cosas a elegir, cuanto menos consumimos porque el exceso de oferta nos abruma, Hay mucho debate al rededor del tema. Fijese que hay tiendas en internet que solo venden un producto, solo uno. La simplificacion absoluta. Woot.com es un ejemplo. Vende un producto hasta que tiene en el almacen, cuando se ha acabado se acabo, y a las 24 horas aparece otro diferente. Hay una web inglesa que solo vende 20 articulos, cuando se han acabado, se han acabado para siempre. Naturalmente esto es tambien un estratagema de maketing, el famoso marketing de la escasez.........En todo caso es interesante observar como una vez mas haya surgido tambien una teoria opuesta. La que dice que da igual cuantos diferentes millones de millones de productos esten disponibles en el mercado, si se dispone de una manera de editar esta oferta para que el consumidor la pueda interpretar , y encontrar lo que le interesa, entonces a cuanta mas oferta mas negocio. especie si esto ocurre en el mundo digital.

P.- Que ahora las empresas se fijen en lo que busca y desea el consumidor no es nuevo. ¿Quiere esto decir que han fracasado las técnicas tradicionales de Focus grup, encuestas, etc...?

R.- Si, han fracasado, Y lo dice Procter & Gamble, la empresa que mas ha hecho uso de los focus group, y que ahora los critica y ha dejado de hacerlos. No interesa PREGUNTAR al consumidor que quiere o que opina. Primero porque NO SABE aun lo que va a querer o necesitar (Ford decia que si hubiese pregutado a la gente a la hora de inventar el coche, la gente le habria dicho que queria un caballo mas rapido....) y segundo porque la opinion es artificial y contaminada por la dinamica social de entorno. Lo unico que interesa, hoy, para entender de verdad el consumidor, no es que hace o que opina o que quiere de nuestro producto o servicio o categoria, sino COMO VIVE. Como emplea esos 1440 minutos del dia, de forma organica, dimamica, estudiando la demanda como un ecosistema. Debemos entrar en su cocina, en su dormitorio y en su baño, y MIRAR, con umiltad y gran espititu de observacion. Y si somos un banco, no nos debe preocupar solo que hace la gente con los bancos o el dinero, sino todos sus deseos, aspiraciones, preocupaciones, proyectos. Tenemos que ser como esa famosa cientifica que no observaba los chimapce sino que vivia en el bosque con ellos. Es un mundo nuevo, el de la investigacio antropologica, y hay un libro, HIDDEN IN PLAIN SIGHT de Joachimsthaler, que cubre bien este tema, aunque de momento no esta disponible en castellano (aunque seguro que lo estara en 2008).

P.- Si no tienes blog, si no estás en una red social, ¿no existes?

R.- Si existes, pero solo CUANDO puedes ser percibido por tus amigos, en los encuentros fisicos o por telefono. Las redes sociales ofrecen una dimension complementaria, la de la no-sincronicidad: aunque no estamos en este momento en el mismo lugar, tenemos un "lugar" de encuentro donde sabemos que tu y yo tarde o temprano iremos, y ahi nos podemos dejar coss, palabras impresiones sugerencias. Es un complemento. Y en esta vida llena de compromisos a veces el unico modo de "encontrarse".

P.- Estoy viendo cómo los sitescada vez más tienen formato "blog"... ¿es el nuevo rey de la red?

R.- No se si hay un nuevo rey, pero lo cierto es que el blog tiene muchas ventajas, porque todos, incluida mi abuela de 85, pueden inciarlo y usarlo. Y con tan poco esfuerzo, tan poco conocimiento informatico y tan poco o nulo gasto, puedo dejar mi huella, puedo ser autor. No le parece una gran proposicion?

P.- de todas las redes sociales que hay actualmente en la "red", ¿Cuál es en tu opinión de usuaria, la mejor?

R.- Facebook. No se si es solo mi parte de usuaria que habla, o tambien el hecho de que se que el fundador tiene menos de 25 años, es un tipo apasionante que no tiene prudencia ninguna, se lanza a la piscina y mete la pata, como recientemente presentando su sistema publicitario, el Beacon, que suscito tanta polemica que tuvo que corregirlo y pedir disculpa a sus miembros. Me gusta esta ingenuidad, ojala tuviesemos mas en nuestro entorno corporativo, Me gusta tambien que Facebook haya sido la primera en abrir la puerta a los desarroladores externos, que han podido colocar sus widget sin limites, algunos buenos otros menos pero es una red abierta, Ya se que hay muchos mas españoles en Myspace que en Facebook, pero yo soy de Facebook!

P.- Quisiera saber que tiene realmente eso de Second Life, he entrado un par de veces y para mí no es más que un chat al que le han puesto avatares, y realmente creo que sólo es rentable para sus creadores. O acaso hay algún ejemplo de como sirve para hacer negocio, aunque sea a pequeña escala?

R.- Second Life es una cosa diferente para cada uno, Lo cual esta bien, Para muchos es un rollo. Pero hay empresas que ha entendido que antes de etiquetar, merece la pena experimentar. Por ejemplo, IBM esta usando SL para tener reuniones internacionales de sus directivos, que naturalmente participan en version avatar. a que lleva esto? no se sabe, es pronto, a lo mejor a una franqueza mayor, a una forma mas directa de hablarse, menos "corporativa". Sheraton ha usado SL para testar un nuevo concepto de hotel el ALOFT, pero parece que no esta haciendo un uso muy atento de los feed backs, Adidas ha creado nuevas zapatillas solo para avatares, y hay cientos de esperimentos empresariales en curso. Hasta hay abogados de Second Life, Que puedo decirle? Yo no juzgaria, al contrario estaria atento, a lo mejor estos avatares que van por ahi nos ofrecen unos insight que nos van a ser muy utiles en nuestro comercio de carne y hueso......

P.- ¿Cuándo innovar? Parece que nunca hay tiempo o dinero para ello, el día a día es demasiado absorbente! En mi sector, el de la educación, estamos rodeados de buenas ideas pero muy poco tiempo real para ponerlas en práctica... ¿Para cuándo una cultura de la innovación que permita incorporarla entre las tareas diarias, sin que te miren mal por estar "pensando" o "probando"?

R.- Para ya! los tiempos son duros y muy competitivos, ya queda bastante claro que innovar no es una rareza sino una clave para sobrevivir, y especialmente en la educacion, que es responsable de generar una cultura de innovacion y gusto al emprender en las nuevas generaciones. Se ha tenido miedo durante demasiado tiempo a asociar a la ecuela la cultura de empresa, Pero es un error, Es en la escuela que creamos vocaciones empresariales. Infonomia tiene enotme fe en este concepto y ha diseñado proyectos para que esto ocurra. Pero es un concepto que tiene que ser compartido por las fuerzas vivas, no basta la lucha de unos pocos voluntarios.

P.- A veces me da la sensación de que muchos conceptos de la innovación tienen que pasar inexcusablemente por el monstruo del consumo... digamos que mucha parte de la innovación pasa por la necesidad de que se consuma más; ¿No se debería innovar también en que la humanidad no cayese en necesidades superfluas?

R.- Su observacion es muy interesante. Alfons Cornella y yo hemos comido recientemente con Tom Kelly, uno de los fundadores de Ideo, el centro de innovacion mas importante del mundo. Y nos ha dicho que un cierto numero de horas de sus equipos van empleadas a innovar para encontrar soluciones que produzcan un consumo mas sostenible, o a ayudar a quien no tiene acceso ninguno al consumo. Y ahora que sabemos que no tenemos energia ni papel ni agua para gastar porque se nos acaban, un gran flujo de innovacion esta dirigiendose en como vivir sin consumir estos recursos. www.ideo.com

P.- ¿Por qué es tan difícil innovar en gestión de equipos?. Al final siempre volvemos a lo mismo....

R.- Es dificil porque somos unos obsesos del control y de la gerarquia, admitamoslo. Innovar en equipo (y Gary Hamel lo explica en su nuevo libro The future of management, y tambien se habla de esto en GIANT STEPS, el nuevo libro de Mol y Birkinshaw) significa que la empresa tiene que adecuarse a su mejor gente, y no al reves, que es lo que le hemos pedido a nuestros equipos en los ultimos 100 años. Los retos de la empresa son tan gordos que o podemos contar con el trabajo la energia y el espiritu de nuestro mejor talento, o no tenemos futuro, Innovar en equipo es aceptar este giro. El resto es consecuencia, le recomiendo estas lecturas, son muy esclarecedoras.

P.- ¿Cuál cree que será la próxima revolución en el mundo de la web 2.0?

R.- La web 3.0! de la que se esta hablando mucho. Por un lado afirmando que es la web del 3D, una serie de mundos en los que sumergirse, Y por el otro lado que es la web del mayor significado, la web capaz de ensamblar cualitativamente toda la informacion hoy disponible, para ofrecer al uuario solo lo que le interesa, de la manera en que le interesa. La serie de definiciones de web 3.0 que aperece en wikipedia esta bastante bien para abrir caminos al pensamiento.

P.- Estamos enfocando un periodo de crisis en algunos sectores, como por ejemplo el de productos alimenticios. Puede el comercio digital ayudar en ese sentido, ajustando márgenes sin perder competitividad? ¿O sigue siendo muy verde esa área del comercio digital?

R.- Por supuesto el comercio digital puede ayudar, porque pone igual a cero el coste del espacio de venta y permite ofrecer un catalogo infinito. Pero siguen existiendo retos logisticos y de transporte. Lo digital debe ayudar a la industria de los alimentos en en la manera de producir, ayudando a todo el sistema de cliente/proveedor, del incio hasta el final, a optimizar los pasos de la cadena y repartir las tareas entre socios externos, en todo el mundo, segun lo que mas convenga en terminos de eficacia y eficiencia.

P.- ¿podrías explicarnos qué son las "prosumers"?

R.- pregunta contestada anteriormente, gracias.


Entrevistado por El País

El 17 de Diciembre de 2007


Ex consejera delegada de Saatchi & Saatchi España, experta en la creación y desarrollo de marcas amadas y respetadas en un mundo de medios cambiantes. Estudia el fenómeno de los prosumers, de las redes sociales, de los contenidos creados por el usuario, de los blogs, del comercio digital y la economia long tail, el universo de las opiniones y reseñas on line, y los mundos en 3D.



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